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Come destigmatizzare i prodotti ripugnanti



Frittelle a base di grilli, lampade a base di funghi, borsette a base di stomaci di mucca scartati e carbone a base di feci umane: sono tutti prodotti intelligenti di cui i loro inventori vannofieri. La parte difficile è cercare di venderli a consumatori schizzinosi. Ma dove c'è volontà, c'è modo di vendere anche i prodotti più ripugnanti cambiando la percezione che il pubblico ha di essi.

Questo processo fa parte di ciò che il professore di comportamento organizzativo INSEAD Spencer Harrison e il professore di management di Wharton Samir Nurmohamed chiamano "creatività sporca", che definiscono come idee o prodotti nuovi e utili che sono stigmatizzati nel contesto in cui vengono introdotti.

“Quando parliamo di creatività spesso si associa a qualcosa di molto nuovo o innovativo. Ma la difficoltà di imprenditori e aziende mettere in circolazione questi nuovi elementi in una forma che le persone accolgano".

Questa difficile trasformazione è la chiave del successo per la creatività sporca, ha detto. È ciò che ha ispirato i consumatori a divorare hamburger coltivati ​​in laboratorio, sedersi su mobili costruiti con detriti edili riciclati e indossare abiti realizzati con rifiuti di plastica.

I professori hanno intervistato lavoratori creativi, loro associati, consumatori e selezionato innumerevoli articoli scritti e recensioni su prodotti strani per determinare come vengono accettati sul mercato. Hanno trovato due tattiche specifiche: ricollocare lo sporco e riformulare lo sporco come valore.

"La nostra teoria induttiva rivela che i lavoratori creativi difendono i loro prodotti attirando l'attenzione sulla sporcizia e allo stesso tempo mitigando le conseguenze di ciò", hanno scritto nel documento intitolato "Dirty Creativity: An Inductive Study of How Creative Workers Champion New Designs that are Stigmatized ” pubblicato in Comportamento organizzativo e processi decisionali umani.

Aiutare i consumatori a sviluppare un gusto per un prodotto o un servizio sgradevole richiede un po' di rimescolamento per "ricollocare" l'articolo dal suo stigma. I creativi sporchi lo fanno attraverso giochi di parole sviluppando un vocabolario che collega il prodotto a oggetti più familiari e normali. Invece di descrivere il cibo a base di insetti come prodotto da grilli macinati, gli inventori lo etichettano come farina di grilli. Il proprietario di un'azienda di abbigliamento che utilizza inchiostro prodotto dall'inquinamento atmosferico catturato ha affermato che i loro prodotti hanno iniziato a vendere dopo essere stati rinominati da "Pollution Ink" a "Sky-Ink".

"Parliamo di ricollocare lo sporco come idea di non nascondere o nascondere, ma di spostare lo stigma dello sporco all'interno di una rete di idee comuni che le persone hanno", ha detto Nurmohamed. “Nessuno dice: ‘Sto mangiando mucca’ quando mangia una bistecca. Queste sono etichette che usiamo per riformulare ciò che stiamo mangiando. Quello che stanno facendo questi imprenditori è lo stesso. Stanno cercando di elaborare un vocabolario in modo che i loro prodotti siano più piacevoli.

Oltre al vocabolario, i designer devono anche mascherare lo sporco in un modo che non segnali lo stigma. In altre parole, spostano l'attenzione del consumatore lontano dal malessere. Un esempio citato nel documento è Worm Tofu, un'azienda che produce tofu e gelati con larve della farina macinati. "Posso sicuramente dire che abbiamo più persone che assaggiano il tofu di insetti di quanto faremmo se ci presentassimo con un piatto di insetti al vapore", ha detto il proprietario ai professori. Il produttore di borse fatte con lo stomaco di mucca ha affermato di aver scelto di reinventare il materiale di scarto come borsette perché gli accessori sono immediatamente riconoscibili dai consumatori.


Il passaggio finale per i creativi sporchi è riformulare lo sporco come qualcosa di valore. Ciò si ottiene più comunemente perfezionando l'estetica di un prodotto, come la creazione di borse di stomaco di mucca che sono abbastanza belle da far dimenticare al consumatore il contenuto. Questi innovatori lavorano anche duramente per enfatizzare la sostenibilità dei loro prodotti come motivo importante per acquistarli.

"Bisogna focalizzarsi sulle caratteristiche di valore di tutto ciò che è sporco", ha detto Nurmohamed. Se consideri i grilli come cibo molto più sostenibile delle mucche o di altri animali e ottieni molto più valore nutrizionale sarà più facile che i consumatori accettino il prodotto ma non convincerai tutti a mangiarli.

Il professore ha affermato che è anche una sfida convincere i consumatori che i loro nuovi prodotti sono sicuri, soprattutto quando non ci sono standard di confronto perché non esistono prodotti simili. Questo è il motivo per cui questi innovatori stanno prendendo l'iniziativa di creare i propri standard per garantire la sicurezza.


Vendere quella che sembra un'idea folle è particolarmente importante in questi giorni a causa dell'attenzione sull'economia circolare. Sempre più consumatori chiedono pratiche rispettose dell'ambiente e meno produzione di rifiuti. L'economia circolare è destinata a crescere, così come il bisogno di creatività sporca, secondo i professori.

“Per creare un pianeta più pulito, abbiamo bisogno di prodotti che ci rendano più a nostro agio stando vicino ai rifiuti. Affinché le organizzazioni si conformino a un'economia circolare, i prodotti faranno sempre più affidamento sulla creatività sporca ", hanno scritto.

Nurmohamed ha detto che molti degli imprenditori che ha intervistato per la ricerca credono in uno scopo più alto per la loro sporca creatività e vogliono che i loro prodotti abbiano successo per ragioni che vanno oltre il profitto.

"L'imprenditorialità è già una battaglia in salita, e poi stai aggiungendo questo ostacolo ancora più grande, ovvero che l'idea è intrinsecamente stigmatizzata o contaminata", ha detto. “Ma molti di questi imprenditori sono disposti a farlo. Vogliono che questi ingredienti facciano parte della soluzione, e c'è qualcosa di veramente bello e interessante in questo quando pensi al significato del lavoro.


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